二、CP本质是品牌文化

话说回来，品牌扎堆做周边目的是什么？

无非有两个：

为主品牌进行营销宣传，强化IP影响，提高用户粘性；

多渠道营收，利益最大化。

从本质看，周边为主品牌服务，既要避免喧宾夺主，还要巧妙关联。

但目前诸多主品牌与衍生品之间的关联性，正在慢慢减少，很多人觉得只要为钥匙扣、小挂件、贴上LOGO就是周边。

从深层次看，它们可能没有真正领悟到内核。

早些年，乔布斯曾说，现在有一种不可思议的iPod经济，你可以为你的iPod至少购买400多种周边，苹果公司销售副总裁也认为，iPod经济现在很兴旺，可用周边产品已经高达1000多种。

难道他们就没意识到「周边泛滥」的问题吗？

结果“当然不是”。产品发展到一定程度，就会越发关注设计，而设计沉淀到某种程度，就会衍生出“家族化外观设计”，而品牌文化（Brand Culture）才是赋能产品的内核。

不妨看下品牌文化的定义：

通过赋能品牌深刻，而丰富的文化内涵，建立鲜明定位，并充分利用各种强有效内外部宣传，形成消费者对品牌，在精神上的高度认同，并创造信仰，最终形成强烈的忠诚度。

也就是，文化具备支配权利，是一种调性、约束功能、好比一个人的灵魂。

这也就解释了，尽管看到外界诸多衍生品，可用户未必买单的原因，毕竟用户真正买单是“内核”部分，每一次的设计，也要围绕内核展开。

因此，品牌文化是做衍生品前，首先需要确立的基本问题，它不仅解决了发展方向，也是发展中指导思想和实践的工具之一。

举个例子，主品牌是TOB产品，如发动机零部件、SaaS、电脑屏幕、低代码软件等，我们该做什么周边品，为其赋能。

上述品牌有一个共同特点，虽然能够实现消费者基本功能性需求，也能展现企业科技力量，但作为中间产品不能独立存在，也很难与终端用户直接发生关系，更没有所谓的情感交流。

怎么办？我们可以通过价值延伸法，找到与用户使用场景相关的品类，来填补空缺，也就是，了解终端用户需求，关注点，满足心理诉求，才能产生共鸣。

比如电脑屏幕厂商，可以研究保护屏幕的特制“膜”，或者围绕发动机零部件DIY烟灰缸、特殊节日纪念品，做表格管理的低代码平台，可以为用户提供，操作指南式桌面地图等。

由此你看，周边品和主品牌互为表里关系，相互依存，如果周边品无法让用户瞬间想起主品牌，那基本上可以说明，该传播「失败」，售卖量自然不会太多。